Mirare prima di sparare

C’è chi prima spara e poi prende la mira. Nella nostra professione questa è irresponsabilità totale. Perché nulla è più pericoloso e controproducente di un grande sparo nella direzione sbagliata.

Il migliore creativo è quel campione di tiro a segno che può vantarsi di mettere sempre il colpo dove ha messo l’occhio. Mirare è la strategia. Colpire il bersaglio è la tattica.

Possiamo avere molte tattiche diverse e complementari. Si può sparare con una pistola a ripetizione, con un cannone o con raffiche di fuoco. Ma deve essere una sola la strategia, la linea che arriva dritta sul bersaglio.

La coerenza strategica non è così semplice come può sembrare. La fretta e l’angoscia dei risultati di breve periodo possono portare, oggi più che mai, a mosse tattiche che per cercare un rimedio immediato intaccano la strategia di marca, e così provocano guasti peggiori subito dopo. È sorprendente e preoccupante constatare come questo avvenga anche in imprese con una forte organizzazione e una seria cultura professionale.

Il principio fondamentale della strategia è sommare gli sforzi invece di sottrarli. La mia regola è rispettare la strategia del cliente, se la vedo precisa e dimostrata, come succede – per fortuna – nella maggior parte dei casi. In caso contrario, propongo al cliente di riflettere insieme per affinare quella che è la base del processo creativo.

Conosco pubblicitari capaci di abbagliare con fuochi d’artificio creativi. Il cliente può restare accecato da questi lampi e credere di aver scoperto il faro che illuminerà la sua strada. Meglio tenere gli occhi aperti, perché la cosa più probabile è che il gioco di luci, senza una bussola che lo orienti, nasconda l’orlo di un precipizio.

 

(Il testo è di Luis Bassat; le parti in corsivo sono aggiunte e commenti di Giancarlo Livraghi)

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